Сайт — это база. Именно он помогает вам создавать бренд, а покупателям — впервые его (бренда) касаться. По данным опросов РОМИР, от 70% до 85% потенциальных клиентов, партнеров и даже сотрудников знакомятся с компанией именно онлайн.

Он должен быть у каждого бизнеса, вне зависимости от того, какой канал продаж является наиболее эффективным — онлайн или, может быть, личные продажи, что свойственно B2b.

Создавая сайт, собственники и маркетологи хотят, чтобы он был не просто визитной карточкой, но и помогал продавать.

Но иногда происходит наоборот: компания вкладывает деньги в рекламу, приводит посетителей на страницу, получает десятки или сотни переходов — а заявок почти нет. Клиенты заходят, смотрят и уходят. Команда, работающая с сайтом как с каналом продаж, начинает думать, что проблема в рекламе, цене или «не тех» посетителях.

На самом деле причина нередко находится прямо перед глазами — в контенте и архитектуре самого сайта.

Хороший сайт должен не просто рассказывать о компании. Он должен помогать потенциальному клиенту принять решение: понять предложение, убедиться в компетентности бизнеса и сделать следующий шаг.

Разберёмся, почему сайт может мешать продажам и что с этим делать.

Сайт может быть красивым — и при этом бесполезным

Одна из самых распространённых ошибок — оценивать сайт прежде всего по внешнему виду.

Современный дизайн, красивые фотографии, анимация, необычные шрифты и эффектные блоки действительно создают впечатление. Но посетителю важно не только то, как выглядит сайт.

Его гораздо больше волнуют простые вопросы:

  • Что именно мне предлагают?
  • Подходит ли это мне?
  • Сколько это стоит?
  • Почему я должен выбрать эту компанию?
  • Можно ли ей доверять?
  • Что мне делать дальше?

Если ответы приходится искать, человек с большой вероятностью закроет страницу.

Сайт может выглядеть дорого, но при этом не выполнять главную задачу — не помогать человеку двигаться к выбору партнера.

Сайт может говорить о компании, а не о клиенте

Посмотрите на главную страницу многих корпоративных сайтов. «Мы работаем на рынке 15 лет», «Наша компания использует современные технологии», «У нас команда профессионалов» и  «Мы предлагаем комплексные решения».

Всё это может быть правдой. Но потенциальный клиент в первую очередь хочет понять, какую проблему вы решите именно для него. Вместо длинного рассказа о компании лучше сразу показать ценность предложения.

Например:

Слабо: Мы продаем систему электронного документооборота.

Сильнее:  Предлагаем простой способ обмениваться юридически значимыми электронными документами. Оформляйте, подписывайте и отправляйте документы по ЭДО в несколько кликов.

Во втором варианте посетитель сразу понимает, о чём речь и какой результат может получить. Хороший сайт отвечает на вопрос клиента раньше, чем он успевает его задать.

Человек может заинтересоваться вашим предложением, но не совершить действие просто потому, что сайт не подсказывает следующий шаг.

«Подробнее», «Узнать больше», «Перейти» — слишком абстрактные формулировки.

Гораздо понятнее:

  • «Получить расчет стоимости»
  • «Записаться на консультацию»
  • «Получить коммерческое предложение»
  • «Заказать обратный звонок»
  • «Подобрать решение»

Призыв к действию должен соответствовать этапу, на котором находится посетитель. Не каждый человек готов купить сразу. Поэтому полезно предусмотреть несколько вариантов взаимодействия: от простого вопроса или консультации до полноценного заказа.

В b2b хорошо работают лидмагниты — бесплатные полезные материалы, которые компания отдает посетителю в обмен на его контактные данные. Используя этот инструмент, не забывайте о дальнейшем взаимодействии с людьми, чьи контакты вы получили. Запросите у них обратную связь о контенте или предложите консультацию —  возможно, среди них есть тот самый клиент, с которым вы долго искали друг друга.

Больше информации — меньше доверия

Парадокс: иногда сайт плохо продаёт не потому, что на нём мало информации, а потому, что её слишком много, либо она подана слишком сложным техническим языком, понятным только сотрудникам вашей компании, а не клиентам, чью проблему нужно решить.

Десятки страниц, длинные описания, технические характеристики, история компании, фотографии, сертификаты и многочисленные преимущества могут перегрузить посетителя. В результате он не понимает, что здесь главное.

Информацию нужно не просто добавлять, а выстраивать сторителлинг и расставлять ее в порядке значимости.

Сначала — самое важное для принятия решения. Затем — детали для тех, кому они действительно нужны.

Хорошая структура страницы обычно ведёт человека по логике:

проблема → решение → преимущества → доказательства → условия → действие.

Факты дороже слов

Фразы «мы работаем качественно» или «мы профессионалы в своем деле уже 10 лет» ничего не стоят без подтверждения.

Доверие создают конкретные факты:

  • отзывы клиентов;
  • кейсы;
  • фотографии реальных проектов, команды;
  • цифры и результаты;
  • сертификаты;
  • известные клиенты, если их можно публично указывать;
  • понятные гарантии и условия.

Особенно хорошо работают кейсы, в которых понятно, какую задачу решала компания, какие конкретно решения использовала и что в результате получил заказчик.

Неудачный пример: «Модернизировали систему управления на предприятии».

Гораздо информативнее: «На участке флотации обогатительной фабрики внедрили новую АСУ ТП: установили промышленные контроллеры, объединили данные с оборудования в SCADA-системе и настроили автоматическое оповещение об отклонениях. За первые шесть месяцев среднее время реакции операторов сократилось с 15 до 6 минут, а количество внеплановых остановок участка – с 12 до 7. Это позволило сократить потери производственного времени, повысить эффективность использования оборудования и увеличить объём выпускаемой продукции без дополнительных производственных мощностей.».

Особенно важны цифры. Показывайте измеримые результаты: насколько сократились простои, выросла производительность или снизились затраты. Указывайте период измерения и базу сравнения. Называйте конкретные технологии, модели оборудования и программные продукты, если это позволяет раскрыть суть проекта.

Все показатели должны быть реальными и подтверждёнными. Задача кейса – дать потенциальному заказчику объективное представление о выполненной работе и её результатах.онтекст.

Отработка возражений

Клиент редко думает только о том, нужна ему услуга или нет.

У него появляются вопросы и сомнения: «А надежная ли эта компания», «А вдруг результат меня не устроит?», «Сколько времени это займёт?», «Что будет, если возникнут проблемы с эксплуатацией после внедрения?» и «Почему это стоит дороже, чем у конкурентов?». 

Если сайт не отвечает на эти вопросы, человеку приходится искать информацию самостоятельно — или обращаться к конкуренту, который объяснил всё понятнее.

Поэтому полезно составить список реальных вопросов менеджерам отдела продаж , вынести их в отдельный блок с понятным названием «вопросы и ответ»  и отразить его в структуре сайта . Если менеджеры каждый день отвечают на одни и те же десять вопросов, эти ответы почти наверняка должны быть представлены на сайте.

Как превратить сайт в помощника отдела продаж

1. Начните с предложения, а не с дизайна

Сформулируйте емкий, прозрачный текст: Что вы предлагаете + для кого + какую задачу помогаете решить. Если эту мысль сложно выразить понятно, проблема, скорее всего, не только в тексте сайта. Само позиционирование требует дополнительной проработки.

Дизайн может помочь в формировании цельной картинки. С помощью графических элементов подчеркните важные детали, расставьте акценты — убедитесь, что каждый пиксель и каждая буква на сайте стали амбассадорами вашего бизнеса.

2. Опишите путь клиента

Представьте человека, который впервые попал на ваш сайт. Что он должен понять через 5 секунд? Что ему нужно узнать дальше? Какие сомнения возникают? Какие доказательства ему понадобятся? Какое действие вы хотите от него получить?

Ответы на эти вопросы помогут выстроить структуру сайта вокруг поведения клиента, а не вокруг внутренней структуры компании.

Важно: портрет клиента не всегда однороден. Ваш сайт могут посещать люди, работающие в одной сфере, но в абсолютно разных ролях, и каждый из них должен находить актуальную для него информацию.

3. Сделайте ценность очевидной

Посетитель не должен самостоятельно собирать из разных блоков ответ на вопрос «Почему мне это нужно?». Сформулируйте конкретный результат.

Не просто «разрабатываем станки», а, например, «создаем современное высокотехнологичное оборудование с большими мощностями».

Не просто «делаем софт», а «создаем и внедряем программное обеспечение, позволяющее оптимизировать процессы и сократить время на операционную деятельность». Конкретика продаёт лучше общих формулировок.

4. Добавьте доказательства

Отзывы и кейсы не обязательно прятать в отдельном разделе. Доказательство должно появляться именно тогда, когда у клиента возникает сомнение.

Рассказали о результате — показали кейс. Назвали преимущество — подтвердили его фактом.

Так сайт начинает не просто информировать, а убеждать.

5. Уберите всё, что не помогает принять решение

Задайте каждому блоку простой вопрос:

«Помогает ли эта информация человеку понять предложение, довериться компании или сделать следующий шаг?»

Если нет — возможно, блок стоит сократить, перенести или убрать.

Это не означает, что сайт должен быть минималистичным любой ценой. Детальная информация может быть очень важна. Но она должна находиться там, где она действительно нужна.

6. Не забывайте о технической стороне

Даже идеальная структура не поможет, если сайтом неудобно пользоваться.

Проверьте скорость загрузки страниц, корректное отображение на смартфонах. А также:

  • работу форм;
  • кликабельность телефона;
  • понятность навигации;
  • читаемость текста;
  • корректность кнопок;
  • отсутствие технических ошибок.

Отдельно стоит проверить путь от источника трафика до заявки.

Если человек нажал на рекламное объявление, попал на страницу, заполнил форму — а письмо потерялось или заявка не дошла до менеджера, проблема уже не в конверсии сайта, а в бизнес-процессе.

Измеряйте не посещаемость, а результат

Количество посетителей — важный, но не главный индикатор успеха.

Для того, чтобы сайт был не просто красивой визиткой, а измеряемым инструментом бизнеса, важно понимать и помнить:

посетители → обращения → квалифицированные лиды → продажи.

Например, сайт может получать 10 000 посетителей в месяц и приносить меньше денег, чем другой сайт с 2 000 посетителей.

Поэтому перед изменениями важно определить ключевые показатели:

  • количество заявок;
  • конверсию в обращение;
  • стоимость лида;
  • долю квалифицированных обращений;
  • конверсию обращений в продажи;
  • выручку с привлеченного трафика

Не забывайте и о том,что в силу специфики b2b, финансовый результат получится измерить позднее — это нормально. 

Сайт не должен продавать за вас — он должен помогать продавать

Не каждый бизнес может полностью автоматизировать продажи. Для сложных услуг, дорогих продуктов и B2B-предложений человеку всё равно нужен менеджер. И это нормально.

Но есть занимательная статистика: по данным Gather, 67% B2b-покупателей предпочитают принять решение самостоятельно — без давления продавца. Они читают кейсы, сравнивают конкурентов, изучают отзывы.  

Задача сайта в таком случае — подготовить клиента к более предметному разговору. К моменту обращения человек уже должен понимать:

  • что вы предлагаете;
  • кому подходит ваше решение;
  • какую проблему оно решает;
  • почему вам можно доверять;
  • какие есть условия;
  • какой следующий шаг.

Тогда менеджеру не приходится начинать разговор с нуля.

Вместо напутствия:

Плохой сайт — это не обязательно сайт с устаревшим дизайном. Иногда самый большой недостаток сайта заключается в другом: он создан вокруг компании, а не вокруг клиента.

Если посетителю приходится самостоятельно разбираться в вашем предложении, искать ответы на очевидные вопросы и угадывать, куда нажать, сайт становится препятствием для продажи. Хороший сайт делает обратное.

Он быстро объясняет ценность, показывает доказательства, снимает основные возражения и ведёт человека к следующему шагу. Поэтому вопрос «Красивый ли у нас сайт?» стоит заменить на более полезный:

«Помогает ли наш сайт клиенту принять решение и помогает ли он отделу продаж?»

Если ответ — «не всегда», начинать нужно не с редизайна. Сначала стоит разобраться в пути клиента, предложении, структуре и точках, где потенциальные покупатели уходят.

Именно тогда сайт перестаёт быть просто страницей компании в интернете и становится полноценным помощником в продажах.

Команда PROТЕХНО обладает экспертизой в создании и поддержке сайтов, интеграции их в CRM и оценке эффективности. Мы готовы помочь вам на любом этапе работ — просто оставьте заявку, и мы свяжемся с вами.