Если вы читаете это текст, значит вы хотите сделать маркетинг в вашей компании лучше.
А может, у вас пока вообще нет никакого маркетинга, а на экран монитора вы смотрите как на чистый лист? В обоих случаях вам будет полезна эта мини статья-навигатор — она поможет найти ответ на вопрос, как же продавать в B2B, если вашу компанию никто не знает?
Нужный вам ответ обязательно найдется, если вы ответите на несколько вопросов нашего чек-листа:
Где ваши деньги?
Этот вопрос помогает определить возможности и границы рынка, который вы планируете завоевать. Опишите, кому вы хотите предлагать ваш продукт или услуги и ответьте на вопрос — нуждаются ли в вас эти компании, а если да — могут ли они себе вас позволить. Еще один полезный на этом этапе вопрос — о самом маржинальном продукте или услуге в вашей линейке. Правильно выбранный фокус поможет быстрее достичь нужных финансовых показателей, не размениваясь на всё подряд.
Как дела у продукта?
Посмотрите на него холодным взглядом, а лучше — проведите интервью с ЛПР (лицом, принимающим решение), ЛВР (лицом, влияющим на решение) или конечным пользователем. Минимизируйте все очевидные недочеты, чтобы быть готовыми и «встречать» потенциальных клиентов. На этом этапе вам поможет продуктовый маркетолог, а если его нет — менеджер или руководитель продукта, знающий всю внутреннюю кухню лучше других.
Каким брендом вы хотите быть?
Подумайте, как бы вы или ваши будущие клиенты описали вашу компанию? К какому восприятию вы стремитесь? Для упрощения задачи используйте прилагательные. Будьте внимательны к себе и не допускайте противоречий. Компания, предлагающая сложный, качественный и дорогой продукт не допустит скидок, розыгрышей, рассылки еженедельной рассылки промокодов — всё это работает в B2C, но не в B2B. Ваша суперсила — это бренд, который долго, тщательно и, главное, последовательно выстраивается.
Готов ли ваш контент?
Посмотрите на тексты, иллюстрации, презентации и даже спичи менеджеров — соответствуют ли они ответам, которые вы дали выше. Если да — поздравляем, осталось продумать дистрибуцию контента. Если нет — остановитесь и сделайте так, чтобы всё было понятно, системно и консистентно.
Определитесь с tone of voice и напишите исчерпывающие тексты, понятные вашему клиенту и пользователю — здесь важно соблюсти непростой баланс между информативностью и легкостью восприятия. В процессе работы над tone of voice, не забывайте сверяться не только внутри команды, но и с клиентами — проводить интервью, фокус группы. Помните, что именно они подтверждают или опровергают на практике любую теорию, озвученную внутри компании.
Подготовьте качественный фотобанк — те самые визуалы, которые скажут о вас громче любых слов. В B2B важна не только эстетика, но и соответствие технической документации. Лучший способ справиться с задачей — потратить время и средства на собственную фотосессию и снять ваше производство, сотрудников и процессы, конечный продукт. Также советуем следить за актуальностью фотографий и своевременно пополнять фотобанк.
Создайте единую базу знаний, на которую сможете опираться вы и ваши партнеры — характеристики продукта, инструкции и регламенты, вопросы и ответы, контакты специалистов и поддержки — пригодится всё.
В каких каналах вы хотите присутствовать?
Это те точки, в которых вы дотянетесь до ЛПР и пользователей продукта (да, после подписания договора маркетинг не заканчивается).
Разумеется, начинать нужно с сайта — вашей цифровой визитки. О том, как его создать, мы уже писали в статье. Затем комбинируйте онлайн и оффлайн инструменты, релевантные вашей сфере — это могут быть выставки и конференции, seo-оптимизации и таргетинг, email-рассылки и участие в подкастах. Правильного ответа и универсальной формулы успеха, увы, нет. Важно помнить, что ни одна дорогая активность вроде стенда за миллионы рублей не обеспечит вам нужный эффект без качественной базы: понятного сайта, системы работы с воронкой, регламентов работы с пользователями. Контролировать придётся всё.
Но есть лайфхак: генерация качественного и интересного контента и его дальнейшее переиспользование. Приняли участие в подкасте? Отлично! Сделайте текстовую версию и упакуйте это в статью. Сделали фотосессию для презентации? Используйте эти снимки как обложки для новостей. Эксперт из вашей команды выступил на конференции? Опубликуйте главные тезисы или запись выступления на сайте — делитесь и тиражируйте пользу.
Кто ваши руки?
Определитесь с комфортным форматом работы — хотите ли вы построить инхаус-команду или доверитесь внешним специалистам. Если внешним — то агентству или отдельным профессионалам? Выбор подходящих вам «рук» может занять время — брифинги, тестовые задания, тендеры и договоры — заложите время на тщательную подготовку и изучение материалов и из внедрение, чтобы не опоздать со стартом ваших первых кампаний.
Что о компании знают менеджеры?
У вас может быть максимально информативный сайт и потрясающего качества контент, но одной (и, пожалуй, важнейшей) точкой контакта является взаимодействие с менеджерами по продажам, аккаунт-менеджерами, специалистами, сопровождающими ежедневные процессы ваших клиентов. Задача маркетолога — помочь менеджеру полюбить продукт, следовать гайдбуку компании, а также обеспечить базу знаний, в которой можно быстро и легко найти полную и свежую информацию.
Что для вас успех?
Да, речь о метриках эффективности — языке, на котором вы будете говорить со всеми причастными к маркетингу и продажам. Создайте и зафиксируйте удобную и понятную всем систему метрик и график контроля показателей. Приготовьтесь: замерять придется много — и количество переданных в отдел продаж лидов, и долю рынка (если есть другие игроки), и отдельные показатели инструментов (open rate, CPA и др.). Разобраться с метриками вам поможет статья, собранная экспертами PROТЕХНО.
У вас всё обязательно получится
Надеемся, наш мини чек-лист помог наметить план действий и заложить фундамент вашей будущей системе маркетинга. Если вы не смогли ответить на один или несколько вопросов — обратитесь к экспертам PROТЕХНО. Мы готовы подключиться на любом из этапов вывода продукта на рынок и усилить его позиции.
