Для того, чтобы быть успешными на рынке, мало предлагать качественный продукт или услугу – нужно поработать над позиционированием и тщательно выбирать каналы, в которых будете транслировать свое сообщение. Каналов много, и они разные, но есть те, что идеально подходят для B2B сегмента – о них и поговорим в статье.
Прежде чем говорить о специфике каждого инструмента, зафиксируем то, что присуще B2B-рынку в целом – это очень долгий цикл продаж, большое количество лиц, принимающих решение, и лиц, влияющих на него, а также рациональность и консервативность вашей аудитории.
Звучит сложно? Не спешите отчаиваться – делайте ставку на аналитику, вдумчиво сегментируйте аудиторию, персонифицируйте коммуникации и готовьте к системной игре «в долгую». И помните, что даже несмотря на сложность продуктов и «строгость» тех, кто принимает решение, вы работаете с обыкновенными, живыми людьми – это значит, что эмоциональной связи человека и бренда отведена далеко не последняя роль.
Начните с сайта
Сайт – это основа основ. Он не просто аккумулирует важную информацию о вашей компании, но и собирает ценные данные о пользователях, с которыми можно работать с помощью CRM и CDP систем. Проработайте его – уделите внимание контенту, структуре и возможностям интеграции с системами аналитики. Кстати, на сайте PROТЕХНО есть шпаргалка для тех, кто делает собственный сайт.
Оцените контент
При подготовке и активации сплита каналов, важно помнить о том, что именно контент правит бал. Всё, что вы транслируете, должно быть выверенным, экспертным и полезным вне зависимости от канала. Проверьте смысловую часть, фактологию и tone-of-voice, чтобы производить нужное впечатление и создавать правильный образ. Покажите, как ваши услуги или продукты решают задачи клиентов, как улучшают жизнь. Не говорите о себе – говорите о том, чем вы можете быть полезны.
Выбирайте, сочетайте и оценивайте каналы
Прежде чем мы перечислим самые популярные каналы, напомним о том, что среди них точно нет серебряной пули – они работают в синергии и комплексе. Российский фонд развития информационных технологий и сообщество «Продвигай ИТ» провели исследование, в котором выяснили, какой процент ит-компаний использует конкретный инструмент. Дополним этими цифрами описания:
SEO (Search Engine Optimization)
– это поисковая оптимизация, комплекс мер по улучшению сайта для повышения его позиций в поисковой выдаче (например, в Google или Яндексе). Его главная цель – привлечь бесплатный органический трафик посетителей из поиска. В B2B доля органического трафика довольно высока и часто составляет до 50-60% от общего трафика, поэтому не рекомендуем исключать SEO из сплита инструментов.
Email-рассылки
– это любые емейл-коммуникации по вашей (или партнерской) базе: приглашения на вебинары и оффлайн-ивенты, новостные дайджесты, успешные кейсы и, конечно, цепочки онбординга. Инструмент использует 41% опрошенных.
Это предсказуемый и относительно недорогой инструмент, который можно автоматизировать на всем пути использования. Ключик к эффективности – в качественной базе адресов, поэтому не ленитесь периодически работать с устаревшими контактами, анализировать причины отписок, а также сегментировать аудиторию и адаптировать под нее контент.
И главное: включая email-маркетинг в свой микс каналов, не забудьте убедиться, что формы сбора данных соответствуют ФЗ-152 и включают чек-боксы на все необходимые согласия (обработка ПД, согласие на рассылку).
Популярные сервисы для работы с email-коммуникацией в 2025 году:
— CDP-системы: Mindbox (позволяет автоматизировать email, sms и push, строить цепочки), EnKod;
— Email-рассыльщики: MailGaner, UniSender, Dashamail
SMM (Social media marketing)
– это канал лидогенерации, работающий на укрепление бренда и повышение узнаваемости. Основные платформы – Telegram, VK. Публикуйте экспертный контент, кейсы, новости отрасли, участвуйте в деловых дискуссиях. Стратегия для ИТ-компаний и промышленных предприятий строится на демонстрации компетентности и решениях бизнес-задач клиентов. Страницы в социальных сетях ведут 62% компаний-респондентов.
В качестве дополнительных инструментов подойдут Дзен и LinkedIn. Дзен хорошо работает для индексации, а LinkedIn для работы над личным профессиональным брендом.
Ивенты, выставки и конференции
– любые мероприятия, где можно встретиться лицом к лицу с действующими и потенциальными клиентами, партнерами и инвесторами. Могут быть как оффлайн, так и онлайн, но базовым минимумом становится гибрид – сочетание обоих форматов. Плюсы – в концентрации вашей ЦА в одном месте, возможности демонстрации продукта и получении обратной связи. Минусы – в высокой стоимости (билеты, застройка, персонал) и необходимости много работать для последующей конвертации лидов в продажу. Ивенты лидируют среди респондентов – в свой сплит их включают 74% компаний.
Вебинары
– онлайн-мероприятия, где удобно демонстрировать продукт и свою глубокую экспертизу, отвечать на вопросы аудитории здесь и сейчас. В свой сет каналов их включает 56% опрошенных компаний.
Используйте вебинары не только как массовую встречу с действующими и потенциальными клиентами, но и как источник контента, который можно переиспользовать в виде нарезок, статей или записей.
Для организации вебинаров вам пригодятся такие сервисы как Practicum.Events, mts-link.ru и Контур.Толк. Эти инструменты хорошо сочетаются с email-рассылками, которые «складываются» в цепочку писем как до события, так и после него, помогают приглашать аудиторию, работать с обратной связью и собирать лиды.
При включении вебинаров в свой микс каналов важно помнить о том, что одного точечного появления в эфире будет недостаточно – этот инструмент требует регулярности, а также постоянной работы с качеством сценария и продакшена.
PR и контент-маркетинг
– все, что касается новостей, комментариев и экспертных колонок в отраслевых медиа таких как Forbes, CNews, Хабр, vc.ru, РБК и других. Да, это непрямой канал лидогенерации, и эффект может быть отложенным, со сложно считаемым ROI. Но есть и плюсы – например, в возможности широкого охвата аудитории, росте доверия и возможности переиспользования текстов в email-рассылках, социальных сетях и на сайте.
Для работы вам пригодятся такие инструменты как Pressfeed и Deadline Media (площадки для ответов на запросы журналистов), Медиалогия (сервис для отслеживания инфополя и мониторинга цитируемости), а также Brand Analytics, YouScan (помогают мониторить упоминания вас в социальных сетях).
Подкасты и другие медиапроекты
– продвижение через аудио- и видеоподкасты: собственные, «гостевые» или спонсорство выпусков. Подкасты слушают руководители и специалисты «по дороге» – это длинный и доверительный формат, где можно без давления донести пользу от продукта или услуги, а значит работать над уровнем экспертности и доверия к компании. Этот формат используют 12% компаний.
Подкасты, как и вебинары, требуют регулярности – одного выпуска будет мало, а ROI оценить сложно. Но есть и плюсы – выпуски живут долго и могут быть актуальны спустя несколько месяцев.
Для дистрибуции контента подойдут такие площадки как Yandex Музыка, VK Podcasts, SoundStream и другие.
Таргетированная реклама (PPC, pay-per-click)
– это платное размещение объявлений в поисковиках и соцсетях, где вы платите за целевое действие, такое как клик или показ через системы Google Ads, Яндекс Директ, VK Рекламу, Telegram, а также отраслевые площадки.
Отличный канал для тех, кто хочет быстро «купить» внимание нужной аудитории. Каждый инструмент таргетированной рекламы предлагает много гибких настроек – от географии до интересов и должностей ваших лпр. Минусы тоже будут – часть лидов может быть нецелевой, при этом стоимость клика довольно высока и постоянно растет.
Советуем тщательно тестировать инструмент и, при необходимости, быстро менять настройки или отключать его, чтобы не потратить бюджет зря. Еще один способ предсказуемо использовать таргет – «догонять» ретаргетингом тех, кто уже посещал ваш сайт.
Какие же каналы выбрать в 2025/2026?
Мы в PROТЕХНО верим, что нет хороших и плохих каналов – все они работают на определенные задачи, а при грамотной комбинации усиливают друга и дают отличный эффект.
Выбирайте инструменты не из списка, а из понимания, где сейчас ваш клиент, какая его боль и потребность, и чем вы можете ему помочь именно на этом этапе. Будьте последовательны, системны и консистентны в коммуникациях и каналах, и тогда отличные результаты в виде качественных лидов не заставят себя ждать.
Команда PROТЕХНО готова подключиться к созданию и реализации такой стратегии. Оставьте заявку, чтобы получить консультацию экспертов.
