Контент-маркетинг — это инструмент, помогающий привлекать и удерживать клиентов через полезные материалы, сопровождающие их на на каждом из этапов сделки. Касания с аудиторией могут происходить через разные форматы: статьи в блоге — для привлечения внимания, посты в соцсетях и рассылки — для прогрева. Контент-маркетинг позволяет подробно рассказать обо всех нюансах продукта, поэтому он особенно актуален для B2B, где решения никогда не принимаются спонтанно и импульсивно.
Команда PROТЕХНО поделится с вами лайфхаками и секретами создания контента, но прежде мы погрузимся в матчасть — разберем разницу между контент-маркетингом, контент-стратегией и контент планом, а также уточним, чем же все эти явления отличаются от того же самого, только в B2C.
Контент-маркетинг — одно из самых популярных направлений в интернет-маркетинге, суть которого заключается в распространении информации о компании и бренде и поддержании репутации в сети с помощью текстового, графического аудио и видео контента.
Контент-стратегия — это документ, подробно описывающий цели контент-продвижения, подробный план их достижения, прогнозные результаты и метрики для оценки эффективности. Также нередко контент-стратегия содержит информацию о целевых аудиториях, типах контента в зависимости от ца и каналах распространения контента.
Контент-план — часть контент-стратегии и инструмент для ее реализации, чаще всего таблица, в которой указано, какой контент, на каких площадках, в какие даты и в каком виде размещается.
В чем отличие от B2C?
Во-первых, в аудитории. В B2B это руководители компаний, маркетологи и менеджеры, принимающие долгосрочные (и дорогие) решения о сотрудничестве. Им интересно, как оптимизировать процессы компании, сократить её издержки и больше заработать. Аудитории B2C же важна личная выгода: товары и услуги ежедневного спроса, удобные инструменты, экономия времени и денег, а также положительные эмоции.
Во-вторых, в самом контенте. В обоих случаях важны материалы, которые продемонстрируют ваш профессионализм и пользу для покупателя/пользователя. Однако, в B2B предпочтителен акцент на конкретные результаты в цифрах, а в B2C важнее настроение, скорость и подача.
Поговорим о стратегии
Нельзя просто взять и действовать интуитивно или хаотично — это дорого, сложно и чаще всего неэффективно. Стратегию нужно выстроить, следовать ей и при необходимости корректировать. У нас есть пошаговый план, следовать которому мы призываем:
Этапы разработки:
Постановка целей
На этом этапе определите, зачем компании нужен контент — например, для привлечения новых клиентов или удержания действующих, повышения узнаваемости или увеличения продаж на одного клиента. А может, с помощью контента вы хотите привлекать в компанию новых эффективных сотрудников с уникальной для рынка экспертизой? Да, такое тоже возможно, но контент, методы работы с ним и площадки дистрибуции, конечно, будут отличаться.
Аналитика
Этот этап — про качественное и скрупулезное исследование рынка, конкурентов и текущие тенденции, помогающее понять, что работает (а что нет) в отрасли и какие есть возможности для роста. Кстати, совсем не обязательно копировать опыт конкурентов. Иногда выигрышным решением становится полная отстройка от них.
Работа с аудиторией
В сфере B2B целевая аудитория — не абстрактные компании, а люди, которые в них работают. Как правило, это руководители, финансовые директора, инженеры или менеджеры. Но важно не предполагать, а проверить на практике, кто является ЦА. Например, послушать разговоры с отделом продаж и узнать, кто именно обращается в компанию и что у него болит.
Один и тот же продукт лучше показывать с разных сторон, чтобы убедить каждого из участников сделки. Для каждого аспекта — технического, финансового или организационного — стоит подбирать подходящий формат и площадку. Например, инженеру или внедренцу будет интересен подробный гайд на Хабре, менеджеру отдела закупок— наглядное сравнение цен и условий в блоге на сайте, руководителю — презентация с готовыми кейсами и результатами их использования.
Поиск тем для контента
Создайте список тем, которые будут интересны вашим клиентам, пользователям, партнерам и сотрудникам и сопоставьте их с целями из первого пункта — решают ли они поставленные задачи? Темами могут стать ответы на частые вопросы пользователей, интервью с командой, обзор трендов рынка или грамотно упакованные успешные кейсы из вашей практики. Лайфхак для тех, кто ищет вдохновение — заглядывайте в сервис Вордстат, всегда готовый показать вам самый популярные поисковые запросы в разрезе городов и даже устройств.
Контент-план
Итак, у вас есть темы. Отлично! Давайте оформим контент-план. Составьте таблицу с подробным расписанием публикаций: когда, на каких площадках и какие именно материалы выйдут, чтобы контент появлялся регулярно и был разнообразным. Контент-план поможет вам заблаговременно ставить задачи команде и подрядчикам, избегать повторов и соблюдать баланс частоты публикаций.
Создание контента
Самый важный и интересный этап — производство контента. Для B2B часто используют такие форматы, как экспертные статьи, аналитика рынка, кейсы, обзоры, вебинары, white papers (исследования), инфографики и инструкции, чек листы, методички и гайды. Каждый формат помогает раскрывать сложные темы максимально понятно.
Материалы должны быть достоверными и подкрепляться исследованиями, цифрами, мнениями экспертов. Не стесняйтесь привлекать подрядчиков для выполнения задач — качественный звук на видео, хорошие фотографии, грамотные тексты смогут усилить смыслы, которые будут транслировать ваши эксперты. Совместные усилия могут создать невероятный эффект и контент, который прослужит вам не один сезон.
А вот с ИИ советуем быть аккуратнее. Использовать можно и нужно, но обязательно сквозь призму экспертизы живого человека — профессионала, знающего язык отрасли и боли вашей аудитории.
Продвижение контента
Дистрибуция — наше всё. Под дистрибуцией понимаем процесс распространения готового контента по разным каналам до целевой аудитории. В B2B важно не просто создать материал, но и «донести» его до нужных людей — клиентов, партнеров, экспертов. Основные каналы дистрибуции B2B-контента: корпоративный сайт и блог, email-рассылки, социальные сети (VK, MAX, tg), публикации на сайтах партнеров, и гостевые экспертные статьи в узкоспециализированных медиа, платформы для проведения онлайн-мероприятий.
Переиспользование контента
Лайфхак: попробуйте не просто создавать и распространять контент, но и трансформировать его, чтобы переиспользовать в другом формате или на другой площадке. Примеры переиспользования текста могут быть такими:
Большой готовый текст можно превратить в статью, а затем превратить ее в ВК-статьи, SEO-тексты или Телеграф-статью. Если вы используете SEO, то дополнив текст необходимыми ключевыми словами, можно опубликовать его на вашем сайте или в Дзене, а также отправить в рассылке.
Есть и каналы, где информация усваивается быстрее, а «места» под нее меньше — обычно это соц.сети и такие форматы как посты или истории. Там не место для лонгридов, поэтому важно “высушить” текст и превратить его в лаконичную инфографику или карусель из карточек.
Лайфхак от PROТЕХНО: превратите контент в лид-магнит. Часть полезного и прикладного контента можно сделать доступным без регистрации и смс, а часть — открывать только тем, кто оставит вам свои контактные данные и, конечно, разрешение на их обработку и коммуникацию с вашей компаний.
Анализ эффективности контент-маркетинга
Для оценки и анализа эффективности контента и рекламы используют метрики. Их бесконечное множество, и посчитать все, конечно, непросто — выбирайте исходя из своих приоритетов и специфики. А мы делимся с вами несколькими примерами групп метрик:
- Охват (Reach) — количество показов. Метрика позволяет посчитать количество уникальных пользователей, увидевших ваш контент, и понять, насколько широко он распространен.
- SEO-показатели — это всё, что касается роста позиций по ключевым словам, количества внешних ссылок (backlinks) и органического трафика. Группа показателей оценивает видимость сайта в поисковых системах.
- Вовлеченность (Engagement) — просмотры, лайки, комментарии, репосты, время на странице, глубина просмотра. Используются для понимания насколько аудитории интересен ваш контент.
- Трафик на сайт — общее количество визитов, источники трафика (соцсети, e-mail, поисковые системы). Метрики используются для оценки интереса, а также для контроля верхнего этапа маркетинговой воронки.
- Конверсии — это количество целевых действий, на которые вы рассчитываете (регистрация, запрос консультации, скачивание материалов).Примеры: процент людей, совершивших нужное действие от общего числа посетителей (конверсионная воронка).
- Генерация лидов (Lead generation) — заявки через форму на сайте, подписки на рассылку, скачивание white paper. Эти метрики покажут вам, сколько целевых контактов (лидов) появилось с помощью контента.
Не молчите!
Теперь вы подкованы и имеете наглядный пошаговый план по созданию и управлению контентом в вашей компании. Идеального и оптимального плана не существует, но вы смело можете опираться на эту статью как на шпаргалку, в которой собраны основные критичные пункты для этого нелегкого, но интересного направления в работе команды маркетинга.
Говорите о себе больше, громче, интереснее — никто не знает о вашем деле лучше, чем вы сами. А если понадобится помощь с упаковкой контента, его дистрибуцией или построением системы — обращайтесь к специалистам PROТЕХНО. Мы всегда готовы помочь.
