Метрики — наше всё! Работать без них — как управлять автомобилем с закрытыми глазами, когда вы не знаете в какую сторону и с какой скоростью едете, есть ли вокруг другие авто, и что у вас с запасом топлива.
Бывает, что продукт уже запущен, работает и даже продается, но команда не контролирует маркетинг системно — не понимает, откуда приходят новые пользователи, какие каналы эффективны, а какие нет, счастлив ли клиент на каждом этапе взаимодействия с продуктом, лоялен ли он. Поэтому, первое, что нужно сделать после запуска «вслепую» — это вернуться назад и создать систему метрик, которая поможет понимать, что стоит вашего внимания, а что нет.
Определите фокус
В маркетинге и продажах огромное количество метрик. Разбейте их на категории в зависимости от того, кто будет работать с цифрами после вас — например, отделу продаж важно количество переданных лидов и их источники, перфоманс-маркетологи бьются за стоимость привлечения клиента, команда бренд-коммуникаций оценивает динамику поисковых запросов и медиа индекса год к году, а руководители и акционеры заинтересованы в обороте и прибыли.
Тем, кто хочет глубже погрузиться в digital — метрики, команда PROТЕХНО рекомендует разделить на блоки и научиться контролировать такие показатели как:
1. Качество работы с сайтом. Здесь мы оцениваем:
- Количество уникальных посетителей
- Время, проведенное на сайте
- Глубину просмотра страниц
- Конверсию в отправку формы
- Источники трафика
2. Эффективность SEO-продвижения. Обратите внимание на:
- Рост органического трафика
- Индексируемость страниц
- Позиции по целевым поисковым запросам
- Долю бредовых и небрендовых запросов
Оценивая эффект от SEO, помните, что инструмент показывает результат спустя 4-6 месяцев регулярного качественного ведения.
3. Результаты email-маркетинга. Чтобы оцифровать их, считайте:
- Количество активных подписчиков в базе
- OR (open rate) — процент открытых писем от общего числа доставленных
- CTR (кликабельность) процент пользователей, кликнувших по ссылке (рекламе, баннеру, email) от общего числа тех, кто её увидел, и используется для оценки эффективности контента и рекламных кампаний
- CTOR (Click to Open Rate) — процент подписчиков, кликнувших по ссылке, после того как они открыли письмо
- Конверсии в действие из email-кампаний — например, переходы на сайт, регистрации на мероприятия или скачивание вложенных материалов
4. Результативность таргетированной рекламы. Тут показательными будут метрики:
- Количество показов ваших объявлений
- Количество визитов — или переходов с вашего объявления на сайт
- CTR (кликабельность) — метрика, идентичная той, что мы подсветили в блоке email
- CPC (cost per click, цена за клик) — считайте по формуле Расходы / Визиты и сравнивайте с рынком, чтобы оценить эффективно ли вы тратите бюджет
- Конверсия в заявку
- И, конечно, CPL — конечная стоимость этой заявки, которая считается по формуле Расходы / Заявки
5. Эффективность SMM. Ориентируйтесь на метрики:
- Охват — количество людей, увидевших ваш пост в социальной сети
- Просмотры — важно понимать, что один и тот же человек может увидеть ваше объявление несколько раз, а значит количество просмотров может быть выше, чем охват
- ER (Engagement Rate) — метрика, показывающая, насколько активно ваша аудитория взаимодействует с контентом. Она измеряет лайки, комментарии, репосты и сохранения, выраженные в процентах
- AGR (Audience Growth Rate) поможет вам отследить, насколько быстро растет ваше коммьюнити внутри соцмедиа. Показывает, сколько новых людей подписывается на вашу страницу каждый месяц, и как это соотносится с общим числом ваших подписчиков
Все указанные выше метрики подобраны и приведены в качестве примера. Помните, что по каждому инструменту нужно сформировать, регулярно отслеживать и анализировать метрики, чтобы оптимизировать и улучшать эти инструменты.
Оцифруйте «счастье»
Не трафиком единым счастлив маркетолог. Важно не только оценивать каналы, из которых пришел клиент, но и заботиться о счастье. Счастливый клиент = лояльный клиент. О счастье и лояльности можно узнать из следующих метрик:
NPS (Net Promoter Score) — это ключевой индикатор потребительской лояльности, который измеряет готовность клиентов рекомендовать ваш продукт или услугу другим, отвечая на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас по шкале от 0 до 10?».
CSI (Customer Satisfaction Index) — еще одна метрика, готовая рассказать нам о клиентской лояльности. Чтобы рассчитать CSI, клиентам выдают анкеты с разными параметрами, например, качество технической поддержки, условия доставки, расположение офисов продаж в городе и так далее. Дальше клиенты напротив каждого параметра ставят баллы. CSI рассчитывается как сумма баллов каждого параметра деленная на количество респондентов.
CSAT (Customer Satisfaction Score) или индекс удовлетворенности клиентов — простой и одновременно важный инструмент оценки клиентского опыта. Оценка индекса проходит через прямой опрос. Чтобы узнать у человека, понравилось ли ему взаимодействие с компанией, необходимо задать вопрос и предложить выбрать простой ответ да/нет, выставить балл или даже выбрать эмодзи.
Интерпретировать результаты можно с помощью формулы: количество положительных оценок ÷ количество опрошенных × 100%. Не забудьте договориться внутри команды о том, что является для вас положительной оценкой.
Так, разница между последними тремя показателями состоит в следующем:
CSI демонстрирует общую оценку опыта взаимодействия с компанией, NPS — вероятность рекомендации, а CSAT — непосредственную реакцию человека на конкретный опыт.
Мы в PROТЕХНО любим и умеем оцифровывать клиентский опыт и превращать оценки в основу для стратегии. Подробнее о разработке и внедрении системы метрик писали в статье.
Считайте одинаково
Метрики — это язык бизнеса, на котором можно говорить о результатах, ставить конкретные цели и измерять их достижение, поэтому единое понимание и стандартизация подсчета метрик — залог достоверности данных. Разные отделы или команды могут интерпретировать показатели по‑своему, что неизбежно приведет к искажениям.
Выше приводили пример про «стоимость привлечения клиента», которая может считаться по-разному: с учетом всех расходов маркетинга или только затрат на рекламу. Если показатели считаются одинаково во всей компании, то можно точно сравнивать результаты, выявлять тренды и принимать обоснованные решения.
Держите руку на пульсе
Собирайте, изучайте, грамотно анализируйте и обязательно используйте метрики для того, чтобы формировать отчеты для каждой группы ролей в команде, а также ежедневно делать вашу работу эффективнее и проще.
Эксперты PROТЕХНО имеют опыт в создании и внедрении системы метрик. Оставьте заявку, и мы поможем с мониторингом важных для вас показателей.
